Aproape toate modelele studiate la cursurile de economie tradițională încep cu un an presupunere despre „raționalitatea” părților implicate - consumatorii raționali, firmele raționale etc. Când auzim de obicei cuvântul „rațional”, avem tendința de a-l interpreta în general ca „ia decizii bine motivate”. Cu toate acestea, într-un context economic, termenul are un sens destul de particular. La un nivel înalt, putem gândi consumatorii raționali ca maximizând utilitatea sau fericirea lor pe termen lung și putem gândi la firmele raționale ca la maxim pe termen lung profit, dar există mult mai mult în spatele asumării raționalității decât apare inițial.
Atunci când consumatorii încearcă să își maximizeze utilitatea pe termen lung, ceea ce încearcă de fapt este alegeți dintre multitudinea de bunuri și servicii disponibile pentru consum la fiecare punct din timp. Aceasta nu este o sarcină ușoară, deoarece acest lucru necesită colectarea, organizarea și stocarea unei cantități imense de informații despre mărfurile disponibile - mai mult decât noi, ca oameni, avem capacitatea de a avea! În plus, consumatorii raționali planifică pe termen lung, ceea ce este probabil imposibil de făcut perfect într-o economie în care intră mereu bunuri și servicii noi.
Mai mult, presupunerea raționalității presupune ca consumatorii să poată prelucra toate informațiile necesare pentru a maximiza utilitatea fără costuri (monetare sau cognitive).
Întrucât presupunerea raționalității necesită ca indivizii să proceseze informațiile în mod obiectiv, aceasta presupune că indivizii nu sunt influențați de modul în care sunt prezentate informațiile - adică „încadrarea” informație. Oricine vede „30 la sută” și „plătește 70 la sută din prețul inițial” ca fiind diferit psihologic, de exemplu, este afectat de încadrarea informațiilor.
În plus, asumarea raționalității presupune ca preferințele unui individ să respecte anumite reguli ale logicii. Acest lucru nu înseamnă însă că trebuie să fim de acord cu preferințele individului pentru a fi raționale!
Prima regulă a preferințelor bine purtate este aceea că acestea sunt complete - cu alte cuvinte, atunci când sunt prezentate cu oricare două bunuri din universul consumului, un individ rațional va putea spune ce articol îi place mai bine. Acest lucru este oarecum dificil când începi să te gândești la cât de greu pot fi compararea mărfurilor - compararea mere și portocale pare ușor odată ce vi se cere să determinați dacă preferați un pisoi sau o bicicletă!
A doua regulă a preferințelor bine purtate este aceea că tranzitiv - adică satisfac proprietatea tranzitorie în logică. În acest context, înseamnă că dacă un individ rațional preferă binele A față de bunul B și preferă, de asemenea, binele B de bunul C, atunci individul va prefera și binele A de bunul C. În plus, înseamnă că dacă un individ rațional este indiferent între bunul A și bunul B și, de asemenea indiferent între bunul B și bunul C, individul va fi, de asemenea, indiferent între binele A și bun C.
În plus, un individ rațional are preferințe care sunt ceea ce numesc economiștii timp consecvent. Deși poate fi tentant să concluzionăm că preferințele consecvente în timp impun ca o persoană să aleagă aceleași bunuri la toate punctele din timp, acesta nu este de fapt cazul. (Indivizii raționali ar fi destul de plictisitori dacă ar fi cazul!) În schimb, preferințele care corespund timpului necesită această voință consideră că este optim să urmărești planurile pe care ea le-a făcut pentru viitor - de exemplu, dacă o persoană care respectă timpul decide acest lucru este optim să consumați un hamburger de brânză marți viitoare, persoana respectivă va găsi în continuare că această decizie este optimă când marți se va rostogoli în jurul.
Așa cum am menționat anterior, persoanele raționale pot fi în general considerate a-și maximiza utilitatea pe termen lung. Pentru a face acest lucru în mod eficient, este necesar din punct de vedere tehnic să ne gândim la întregul consum pe care îl va face în viață ca o mare problemă de maximizare a utilității. În ciuda celor mai bune eforturi pentru a planifica pe termen lung, este puțin probabil ca cineva să reușească de fapt acest grad pe termen lung gândire, mai ales că, așa cum am menționat mai devreme, este imposibil de prezis ce opțiuni de consum viitoare vor arăta ca.
Această discuție ar putea face să pară că presupunerea raționalității este mult prea puternică pentru a construi modele economice utile, dar acest lucru nu este neapărat adevărat. Chiar dacă presupunerea este probabil că nu este perfect descriptivă, aceasta oferă totuși un bun punct de plecare pentru a înțelege unde încearcă să ia decizii umane. În plus, conduce la o bună orientare generală atunci când abaterile indivizilor de la raționalitate sunt idiosincratice și aleatorii.
Pe de altă parte, ipotezele raționalității pot fi foarte problematice în situațiile în care indivizii se abat sistematic de la comportamentul pe care presupunerea l-ar prezice. Aceste situații oferă oportunități ample pentru economiști comportamentali să catalogheze și să analizeze impactul abaterilor de la realitate la tradițional modele economice.