Edward Bernays, părintele relațiilor publice și al propagandei

Edward Bernays a fost un consultant de afaceri american care este considerat pe larg ca a creat profesia modernă din relatii publice cu campaniile sale inovatoare din anii 1920. Bernays a atins clienții printre marile corporații și a devenit cunoscut pentru a-și stimula afacerile provocând schimbări în opinia publică.

Publicitatea era deja obișnuită până la începutul secolului XX. Dar ceea ce a făcut Bernays cu campaniile sale a fost semnificativ diferit, deoarece nu a căutat în mod deschis să promoveze un anumit produs așa cum ar face o campanie publicitară tipică. În schimb, atunci când este angajat de o companie, Bernays și-ar propune să schimbe opiniile publicului larg, creând cerere care să sporească în mod indirect averile unui anumit produs.

Fapte rapide: Edward Bernays

Unele dintre campaniile de relații publice ale lui Bernays au eșuat, dar unele au avut un succes atât de mare încât a fost capabil să creeze o afacere înfloritoare. Și, fără a face niciun secret din relația sa de familie Sigmund Freud- a fost nepotul psihanalistului de pionierat - opera sa a făcut furnirul respectabilității științifice.

Bernays era adesea înfățișat ca tatăl propagandei, titlu pe care nu-l deranja. El a susținut că propaganda era o componentă laudabilă și necesară a guvernării democratice.

Edward L. Bernays s-a născut pe 22 noiembrie 1891, la Viena, Austria. Familia sa a emigrat în Statele Unite un an mai târziu, iar tatăl său a devenit un negustor de cereale de succes pe bursele de mărfuri din New York.

Mama sa, Anna Freud, a fost sora mai mică a lui Sigmund Freud. Bernays nu a luat legătura direct cu Freud, deși de tânăr l-a vizitat. Nu este clar cât de mult a influențat Freud în activitatea sa de publicitate, dar Bernays nu a fost niciodată timid în legătură cu conexiunea și, fără îndoială, l-a ajutat să atragă clienți.

După ce a crescut în Manhattan, Bernays a participat la Universitatea Cornell. A fost ideea tatălui său, întrucât credea că fiul său va intra și în afacerea cu cereale și va fi util un grad din prestigiosul program agricol Cornell.

Bernays era un străin la Cornell, la care au participat în mare parte fiii familiilor agricole. Nemulțumit de calea de carieră aleasă pentru el, a absolvit Cornell intenția de a deveni jurnalist. Înapoi în Manhattan, a devenit redactorul unui jurnal medical.

Poziția sa la Review of Medical Review of Review a dus la prima sa incursiune în relațiile publice. El a auzit că un actor a vrut să producă o piesă care a fost controversată, deoarece s-a ocupat de subiectul bolii venerice. Bernays s-a oferit să ajute și, în esență, a transformat piesa într-o cauză și un succes, prin crearea a ceea ce el a numit „Comitetul fondului sociologic”, care a invitat cetățenii notabili să laude piesa. După acea primă experiență, Bernays a început să lucreze ca agent de presă și a construit o afacere înfloritoare.

Pe parcursul Primul Război Mondial el a fost respins pentru serviciul militar din cauza viziunii sale proaste, dar a oferit serviciilor sale de relații publice guvernului american. Când s-a alăturat Comitetului de Informații Publice al Guvernului, el a înrudit companiile americane care desfășoară afaceri de peste mări pentru a distribui literatură despre motivele Americii pentru a intra în război.

După sfârșitul războiului, Bernays a călătorit la Paris ca parte a unei echipe guvernamentale de relații publice la Conferința de pace de la Paris. Călătoria a mers prost pentru Bernays, care s-a aflat în conflict cu alți oficiali. În ciuda acestui fapt, el a plecat învățând o lecție valoroasă, care a fost aceea că munca de război care schimbă opinia publică la scară largă ar putea avea aplicații civile.

După război, Bernays a continuat în activitatea de relații publice, căutând clienți importanți. Un triumf timpuriu a fost un proiect pentru Președintele Calvin Coolidge, care a proiectat o imagine severă și fără umor. Bernays amenajate pentru interpreți, inclusiv Al Jolson, pentru a vizita Coolidge la Casa Albă. Coolidge a fost înfățișat în presă ca să se distreze, iar săptămâni mai târziu a câștigat alegerile din 1924. Bernays, desigur, a luat credit pentru schimbarea percepției publicului despre Coolidge.

Una dintre cele mai cunoscute campanii de la Bernays a fost în timp ce lucra la American Tobacco Company la sfârșitul anilor 1920. Fumatul a prins printre femeile americane în anii care au urmat Primului Război Mondial, dar obiceiul a continuat o stigmă și doar o parte din americani au considerat că este acceptabil ca femeile să fumeze, în special în public.

Bernays a început prin răspândirea ideii, prin diferite mijloace, că fumatul era o alternativă la bomboane și deserturi și că tutunul ajuta oamenii să slăbească. El a urmat asta în 1929 cu ceva mai îndrăzneț: răspândirea ideii că țigările înseamnă libertate. Bernays a primit ideea de la consultarea cu un psihanalist din New York care s-a întâmplat să fie un discipol al unchiului său, dr. Freud.

Bernays a fost informat că femeile de la sfârșitul anilor 1920 căutau libertatea, iar fumatul reprezenta acea libertate. Pentru a găsi o modalitate de a transmite publicului acel concept, Bernays a lovit amintirea de a avea femei tinere fumează țigări în timp ce se plimba în parada anuală de duminică de Paște pe Fifth Avenue din New York.

Evenimentul a fost organizat cu atenție și în esență script. Debutanții au fost recrutați pentru a fi fumătorii și au fost poziționați cu atenție în apropiere de repere specifice, cum ar fi Catedrala Sf. Patrick. Bernays a aranjat chiar ca un fotograf să filmeze doar în cazul în care un fotograf de ziar a ratat fotografia.

A doua zi, New York Times a publicat o poveste la sărbătorile anuale de Paște și un sub-titlu de pe pagina unu se citește: „Grup de fete Puf la țigări ca gest de libertate”. Articolul a notat „aproximativ o duzină de tinere” care se plimbau înainte și înapoi lângă Catedrala Sf. Patrick, „fumând ostentativ țigări”. Când este intervievat, femeile au spus că țigările erau „torțe ale libertății” care „aprindeau drumul până la ziua în care femeile vor fuma pe stradă la fel de întâmplător bărbați.“

Compania de tutun a fost mulțumită de rezultate, deoarece vânzările către femei au accelerat.

O campanie de succes sălbatic a fost concepută de Bernays pentru un client de multă vreme, Procter & Gamble pentru brandul său Ivory Soap. Bernays a conceput o modalitate de a face copiii ca săpunul prin inițierea concursurilor de sculptură în săpun. Copiii (și adulții, de asemenea) au fost încurajați să bată baruri de Fildeș și concursurile au devenit un moft național. A articol de ziar din 1929 despre al cincilea concurs anual de sculptură în săpun a companiei a menționat că s-au acordat suma de 1.675 USD în bani, iar mulți concurenți erau adulți și chiar artiști profesioniști. Concursurile au continuat zeci de ani (iar instrucțiunile pentru sculptura cu săpun sunt încă parte din promoțiile Procter & Gamble).

Bernays a început în relațiile publice ca agent de presă pentru diverși interpreți, dar până în anii 1920 el s-a văzut ca un strateg care ridica întreaga afacere a relațiilor publice într-un profesie. Și-a predicat teoriile despre modelarea opiniei publice la prelegeri universitare și a publicat și cărți, inclusiv Cristalizarea opiniei publice (1923) și Propagandă (1928). Ulterior a scris memorii despre cariera sa.

Cărțile sale au fost influente și generații de profesioniști în relații publice s-au referit la acestea. Bernays a venit însă pentru critici. El a fost denunțat de către editorul și editorul revistei drept „tânărul Machiavelli din vremea noastră” și a fost adesea criticat pentru că a acționat în mod înșelător.

Bernays a fost privit pe larg ca un pionier în domeniul relațiilor publice, iar multe dintre tehnicile sale au devenit ceva obișnuit. De exemplu, practica de la Bernays de a forma grupuri de interese pentru a pleda pentru ceva este reflectată zilnic în comentatorii la televiziunea prin cablu, care reprezintă grupuri de interese și cred că se pare că există respectabilitate.

Adesea vorbind la pensionare, Bernays, care a trăit până la vârsta de 103 ani și a murit în 1995, a fost adesea critic pentru cei care păreau să fie moștenitorii lui. El a declarat pentru New York Times, într-un interviu realizat în onoarea aniversării a 100 de ani, că „orice drog, orice nitwit, orice idiot, îl pot numi public sau el practicant de relații. ”Cu toate acestea, el a spus că ar fi fericit să fie numit„ părintele relațiilor publice atunci când domeniul este luat în serios, cum ar fi legea sau arhitectură."

• „Edward L. Bernays. "Enciclopedia lumii biografie, ediția a II-a, voi. 2, Gale, 2004, p. 211-212. Biblioteca virtuală de referință Gale.
• "Bernays, Edward L." Enciclopedia Scribner of American Lives, editată de Kenneth T. Jackson, și colab., Voi. 4: 1994-1996, Fiii lui Charles Scribner, 2001, pp. 32-34. Biblioteca virtuală de referință Gale.