O metaforă vizuală este reprezentarea unei persoane, a unui loc, a unui lucru sau a unei idei prin intermediul unui vizual imagine care sugerează o anumită asociere sau un punct de asemănare. Este cunoscută și sub denumirea de metaforă picturală și juxtapunere analogică.
Utilizarea metaforei vizuale în publicitatea modernă
Publicitatea modernă se bazează foarte mult pe vizual metafore. De exemplu, într-un anunț al revistei pentru firma bancară Morgan Stanley, un bărbat este înfățișat bungee sărind de pe o stâncă. Două cuvinte servesc pentru a explica această metaforă vizuală: o linie punctată din capul săritorului indică cuvântul „Tu”; o altă linie de la capătul cordonului bungee indică „Noi”. Mesajul metaforic - de siguranță și securitate oferit în perioade de risc - este transmis printr-o singură imagine dramatică. (Rețineți că acest anunț a fost difuzat cu câțiva ani înainte de criza creditelor ipotecare subprime din 2007-2009.)
Exemple și observații
„Studii de metafore vizuale utilizate pentru
retoric scopurile se concentrează în general pe publicitate. Un exemplu familiar este tehnica juxtapunerii unei imagini a unei mașini sport... cu imaginea unei pantere, sugerând că produsul are calități comparabile de viteză, putere și rezistență. O variantă a acestei tehnici comune constă în îmbinarea elementelor din mașină și animalul sălbatic, creând o imagine compozită... ”În an anunț pentru Canadian Furs, un model feminin care poartă o haină de blană este pozat și alcătuit într-un mod ușor sugestiv pentru un sălbatic animal. Pentru a lăsa mici îndoieli cu privire la sensul intenționat al metaforei vizuale (sau pur și simplu pentru a consolida mesajul), agentul de publicitate a suprapus sintagma „sălbatic” peste imaginea ei. "(Stuart Kaplan, "Metafore vizuale în publicitate tipărită pentru produse de modă", în Manual de comunicare vizuală, ed. de K. L. Smith. Routledge, 2005)
Un cadru pentru analiză
"În Metafora picturală în publicitate (1996)..., [Charles] Forceville prezintă un cadru teoretic pentru analiza metaforei pictoriale.. O metaforă picturală sau vizuală apare atunci când un element vizual (tenor/ţintă) este comparat cu un alt element vizual (vehicul/sursă) care aparține unei categorii sau cadru de sens diferit. Pentru a exemplifica acest lucru, Forceville (1996, pp. 127-35) oferă exemplul unei reclame văzute pe un panou publicitar britanic pentru a face publică utilizarea subteranului londonez. Imaginea prezintă un contor de parcare (tenor / țintă) încadrat ca capul unei creaturi moarte al cărui corp are forma coloanei vertebrale fără carne a unei ființe umane (vehicul / sursă). În acest exemplu, vehiculul transferă vizual, sau hărți, sensul de „muribund” sau „mort” (din lipsă de mâncare) pe apăsătorul de parcare, rezultând metafora APARATUL METRU ESTE O CARACTERĂ DE ÎNCĂRCARE (Forceville, 1996, p. 131). Având în vedere că anunțul dorește să promoveze transportul în comun, având o mulțime de contoare care se risipește pe străzile Londrei nu poate fi decât un lucru pozitiv pentru utilizatorii de metrou și sistemul de metrou în sine.“
(Nina Norgaard, Beatrix Busse și Rocío Montoro, Termeni cheie în stilistică. Continuum, 2010)
Metafora vizuală într-un anunț pentru Absolut Vodka
"[Subcategoria de metaforă vizuală care implică o încălcare a realității fizice este o convenție foarte comună în publicitate... Un anunț Absolut Vodka, intitulat „ABSOLUT ATTRACTION”, arată un pahar martini lângă o sticlă de Absolut; paharul este îndoit în direcția sticlei, ca și cum ar fi atras spre ea de o anumită forță invizibilă... "
(Paul Messaris, Persuasiunea vizuală: Rolul imaginilor în publicitate. Sage, 1997)
Imagine și text: Interpretarea metaforelor vizuale
"[Am observat o scădere a cantității de copiere de ancorare utilizate în anunțurile metaforice vizuale... Teoretizăm că, de-a lungul timpului, agenții de publicitate au perceput că consumatorii sunt din ce în ce mai competenți în înțelegerea și interpretarea metaforei vizuale în anunțuri. "
(Barbara J. Phillips, „Înțelegerea metaforei vizuale în publicitate”, în Imagerie persuasivă, ed. de L. M. Scott și R. Batra. Erlbaum, 2003)
„O metaforă vizuală este un dispozitiv pentru încurajarea perspectivelor, un instrument cu care să ne gândim. Adică, cu metafore vizuale, producătorul de imagini propune mâncare pentru gândire, fără a preciza vreun determinat propoziție. Sarcina privitorului este sarcina de a utiliza imaginea pentru intuiție. "
(Noël Carroll, „Metafora vizuală”, în Dincolo de estetică. Cambridge University Press, 2001)
Metafora vizuală în filme
„Unul dintre instrumentele noastre cele mai importante în calitate de realizatori este metafora vizuală, care este capacitatea imaginilor de a transmite un sens pe lângă realitatea lor simplă. Gândiți-vă la aceasta ca la „citirea dintre linii” vizual.. .. Câteva exemple: în Memento, extins privire retrospectivă (care se mișcă înainte în timp) este afișat în alb-negru și prezentul (care se mișcă înapoi în timp) este spus în culoare. În esență, este vorba de două părți ale aceleiași povești, cu o parte care se mișcă înainte și cealaltă parte spusă înapoi. În momentul în care se intersectează, alb-negru se schimbă încet la culoare. Regizorul Christopher Nolan realizează acest lucru într-un mod subtil și elegant, arătând o dezvoltare Polaroid ".
(Blain Brown, Cinematografia: teorie și practică, Ediția a 2-a. Focal Press, 2011)