Cum să folosiți grupurile focus în cercetarea de marketing

Grupurile focus sunt o formă de cercetare calitativa care este frecvent utilizat în comercializarea produselor și de cercetare de marketing, dar este și o metodă populară în cadrul sociologiei. În timpul unui grup de focalizare, un grup de indivizi - de obicei 6-12 persoane - este reunit într-o cameră pentru a se implica într-o discuție ghidată a unui subiect.

Să spunem că începeți un proiect de cercetare privind popularitatea produselor Apple. Poate că vrei să conduci interviuri în profunzime cu consumatorii Apple, dar înainte de a face acest lucru, doriți să vă gândiți la ce tipuri de întrebări și subiecte vor acționa un interviu și, de asemenea, vedeți dacă consumatorii ar putea aduce subiecte pe care nu v-ați gândi să le includeți în lista dvs. întrebări. Un grup focus ar fi o opțiune excelentă pentru dvs. de a vorbi întâmplător cu consumatorii Apple despre ce le place și nu le place despre produsele companiei și despre modul în care folosesc produsele în viața lor.

Participanții unui grup focus sunt selectați pe baza relevanței și a relației lor cu subiectul studiat. În mod obișnuit nu sunt alese prin

Există multe avantaje ale unui grup focus:

• Ca metodă de cercetare orientată social, surprinde datele din viața reală într-un cadru social.
• Este flexibil.
• Are o valabilitate ridicată a feței, ceea ce înseamnă că măsoară ceea ce se dorește a măsura.
• Generează rezultate rapide.
• Costă puțin să conduci.
• Dinamica grupului aduce adesea aspecte ale subiectului sau dezvăluie informații despre subiect care poate nu au fost anticipate de cercetător sau au ieșit din interviuri individuale.

Dezavantaj:

• Cercetătorul are mai puțin control asupra sesiunii decât el în cadrul interviurilor individuale.
• Uneori, datele pot fi dificil de analizat.
• Moderatorii necesită anumite abilități.
• Diferențele dintre grupuri pot fi supărătoare.
• Adesea, grupurile pot fi dificil de alăturat.
• Discuția trebuie să se desfășoare într-un mediu propice.

Unele etape de bază ar trebui implicate atunci când se realizează un grup focal, de la pregătire până la analiza datelor.

Pregătirea pentru focus grup:

• Identificați obiectivul principal al focus grupului.
• Dezvoltați-vă cu atenție întrebările despre focus group. Grupul dvs. de focalizare ar trebui să dureze în general 1 la 1 1/2 ore, care este de obicei suficient timp pentru a acoperi 5 sau 6 întrebări.
• Apelați potențialii participanți pentru a-i invita la întâlnire. Grupurile focus constau, în general, din șase până la 12 participanți care au unele caracteristici similare (de exemplu, grupa de vârstă, statutul într-un program etc.). Selectați participanții care pot participa la discuții și care nu se cunosc cu toții.
• Trimiteți o invitație de urmărire cu o agendă propusă, întrebări pentru discuții și detalii despre ora / locația.
• Cu trei zile înainte de focus grup, chemați fiecare participant pentru a le aminti de întâlnire.

Planificarea sesiunii:

• Programează un timp care este convenabil pentru majoritatea oamenilor. Planificați grupul focal să dureze între 1 și 1 1/2 ore. Ora de prânz sau ora de prânz este, de obicei, un moment bun pentru oameni, iar dacă serviți mâncare, este mai probabil să participe.
• Găsiți un cadru bun, cum ar fi o sală de conferințe, cu flux bun de aer și iluminare. Configurați camera pentru ca toți membrii să se vadă. Oferiți nametag-uri, precum și refresh-uri. Dacă grupul dvs. focal este la prânz sau ora de prânz, asigurați-vă că vă asigurați și mâncare.
• Stabiliți câteva reguli fundamentale pentru participanți care ajută la încurajarea participării și mențin sesiunea în mișcare în mod corespunzător. De exemplu- 1. Rămâneți concentrat pe subiect / întrebare, 2. Mențineți impulsul conversației și 3. Închideți fiecare întrebare.
• Faceți o agendă pentru focus grup. Luați în considerare următoarele: Bine ați venit, revizuirea ordinii de zi, revizuirea obiectivului reuniunii, revizuirea regulilor fundamentale, introduceri, întrebări și răspunsuri și prezentare.
• Nu contați pe memoria dvs. pentru informații partajate la focus grup. Planificați să înregistrați sesiunea cu un înregistrator audio sau video. Dacă acest lucru nu este posibil, implicați un co-facilitator care ia notițe bune.

Facilitarea sesiunii:

• Prezentă-te și co-facilitatorul tău, dacă ai unul.
• Explicați-vă nevoia și motivul pentru înregistrarea discuției focus grupului.
• Efectuați agenda.
• Spuneți cu atenție grupului fiecare întrebare. Înainte de o discuție de grup, permiteți tuturor minute să înregistreze cu atenție răspunsurile sau răspunsurile sale. Apoi, facilitați discuțiile în jurul răspunsurilor la fiecare întrebare, câte una.
• După discuția fiecărei întrebări, reflectați grupului un rezumat al ceea ce tocmai ați auzit. Dacă aveți un prelevator de note / co-facilitator, acesta poate face acest lucru.
• Asigurați participarea uniformă a grupului. Dacă câțiva oameni domină conversația, atunci sună pe alții. De asemenea, luați în considerare o abordare de masă rotundă în care mergeți într-o direcție în jurul mesei, oferind fiecărei persoane șansa de a răspunde la întrebare.
• Închideți ședința mulțumind participanților și spunându-le că vor primi o copie a raportului generat în urma discuției.

Imediat după sesiune:

• Verificați dacă înregistratorul audio sau video a funcționat pe parcursul întregii sesiuni (dacă a fost utilizat unul).
• Faceți orice note suplimentare pe notele dvs. de scris de care aveți nevoie.
• Notează orice observații pe care le-ai făcut în timpul sesiunii, cum ar fi natura participării la grup, orice surprize ale sesiunii, unde și când a avut loc sesiunea etc.

Actualizat de Nicki Lisa Cole, Ph. D.