Marketingul psihologic: modul în care ne vinde simțurile

Când intrați într-o brutărie, simplul miros care se scurge din cuptor este adesea suficient pentru a încuraja clienții să cumpere dulciuri. Atracțiile, sunetele și mirosurile pieței moderne sunt rareori accidente. Mai probabil, sunt instrumente ale unei strategii în evoluție a marketingului psihologic numită „marketing senzorial”, concepută pentru a-ți câștiga loialitatea și, mai ales, dolarii.

Zona de marketing psihologic cunoscută sub denumirea de „marketing senzorial” este o tactică publicitară destinată să apeleze la unul sau mai multe dintre acestea cinci simțuri umane de vedere, auz, miros, gust și atingere pentru a crea o asociere emoțională cu un anumit produs sau marcă. O strategie de succes senzorială de branding se bazează pe anumite credințe, sentimente, gânduri și amintiri pentru a crea o imagine de brand în mintea unui client. De exemplu, dacă mirosul condimentelor de dovleac din luna octombrie te face să te gândești la Starbucks, nu este întâmplător.

Brandul senzorial datează din anii ’40 când marketerii au început să exploreze rolul vederii în publicitate. La acea vreme, principalele forme de publicitate vizuală erau afișe și panouri publicitare tipărite, iar cercetarea s-a concentrat pe efectele diverselor culori și fonturi din ele. La fel de televiziune a început să-și găsească drumul în aproape fiecare casă americană, agenții de publicitate au început să apeleze la simțul sunetului consumatorilor. Se crede că prima reclamă TV cu un „jingle” de captură este o reclamă pentru produsul de curățare Ajax de la Colgate-Palmolive, difuzat în 1948.

Remarcând popularitatea în creștere a aromaterapie și conexiunea sa la terapia prin culori, marketerii au început să cerceteze utilizarea mirosului în publicitate și promovarea mărcilor în anii '70. Ei au descoperit că aromele selectate cu atenție ar putea face produsele lor mai atrăgătoare pentru consumatori. Mai recent, retailerii au văzut că infuzarea anumitor parfumuri în magazinele lor ar putea crește vânzările. Popularitatea marketingului multi-senzorial este în creștere.

Ca o abordare care apelează la simțuri în loc de logică, marketingul senzorial poate afecta oamenii într-un mod în care marketingul în masă tradițional nu poate. Marketingul în masă clasic funcționează pe convingerea că oamenii - în calitate de consumatori - se vor comporta „rațional” atunci când se confruntă cu decizii de cumpărare.

Tradiţional marketing presupune că consumatorii vor lua în considerare în mod sistematic factori de produs concret precum prețul, caracteristicile și utilitatea. În schimb, marketingul senzorial încearcă să utilizeze experiențele și sentimentele de viață ale consumatorului. Aceste experiențe de viață au aspecte senzoriale, emoționale, cognitive și comportamentale identificabile. Marketingul senzorial presupune că oamenii, în calitate de consumatori, vor acționa în funcție de impulsurile lor emoționale mai mult decât de raționamentul lor obiectiv. În acest fel, un efort de marketing senzorial eficient poate duce la alegerea consumatorilor de a cumpăra un anumit produs, mai degrabă decât o alternativă egală, dar mai puțin costisitoare.

Pentru recenzie de afaceri Harvard în martie 2015, Aradhna Krishna, pionierul de marketing senzorial, a scris: „În trecut, comunicările cu clienții erau în esență monologuri - companiile„ vorbeau la consumatori ”. Apoi au evoluat spre dialoguri, clienții oferind feedback. Acum devin conversații multidimensionale, produsele găsindu-și propriile voci și consumatorii care răspund visceral și inconștient la acestea. "

Marketingul senzorial încearcă să asigure succesul produsului de durată prin:

• Identificarea, măsurarea și înțelegerea emoțiilor consumatorilor
• Identificarea și valorificarea noilor piețe
• Asigurarea primelor și a achizițiilor repetate (loialitatea mărcii)

Potrivit profesorului Jihyun Song al Universității de Stat din Iowa, consumatorii raportează diverse mărci la experiențele lor cele mai memorabile - bune și rele - cu cumpărarea comportamentelor conduse de „povestirea și emoția”. În acest fel, marketerii senzoriali lucrează la crearea de legături emoționale care leagă consumatorul de marca.

Designul unui produs își creează identitatea. Design-ul unei mărci poate exprima inovația de stabilire a tendințelor precum Apple sau își poate consolida tradiția de încredere precum IBM. Potrivit experților în marketing, consumatorii tind să aplice subconștient personalități asemănătoare omului pe mărci, ceea ce duce la loialități intime și (sperăm pentru mărci), loialități durabile. Majoritatea mărcilor sunt considerate personalități „sincere” sau „interesante”.

Brandurile „sincere” le plac IBM, Mercedes Benz și New York Life tind să fie percepute ca conservatoare, consacrate și sănătoase Branduri „interesante” precum Apple, Abercrombie și Fitch și Ferrari sunt percepute ca imaginative, îndrăznețe și tendință de stabilire. În general, consumatorii tind să formeze relații de durată mai lungă cu mărci sincere decât cu mărci interesante.

Oamenii își alegeau bunurile pe baza modului în care „arătau” cu mult înainte ca industria publicitară să existe chiar. Cu ochii care conțin două treimi din toate celulele senzoriale din corpul unei persoane văzute, vederea este considerată cea mai proeminentă dintre toate simțurile umane. Marketingul senzorial utilizează vederea pentru a crea identitatea mărcii și pentru a crea o „experiență vizuală” memorabilă pentru consumatori. Această experiență se extinde de la designul produsului însuși la ambalaje, interioare în magazin și publicitate tipărită.

Dezvoltarea de realitate virtuala Dispozitivele (VR) permit acum marketing-urilor senzuale să creeze și mai multe experiențe de consum imersive. De exemplu, noile ochelari VR „Teleporter” Marriott Hotels permit clienților potențiali să vadă și să „experimenteze” obiectivele turistice și sunetele destinațiilor de călătorie înainte de a rezerva un sejur.

Nu mai este lăsat la întâmplare niciun aspect al designului produsului, în special culoarea. Cercetările arată că până la 90% din toate deciziile de cumpărare instantaneu se bazează doar pe culorile produselor sau ale mărcii. Alte studii au arătat că acceptarea mărcii se bazează în mare măsură pe potrivirea culorilor asociate mărcii - culoarea „se potrivește” produsului?

De-a lungul timpului, anumite culori au devenit frecvent asociate cu anumite trăsături. De exemplu, maro cu rezistență, roșu cu emoție, și albastru cu rafinament și încredere. Cu toate acestea, scopul marketingului senzorial modern este de a alege culori care să înfățișeze personalitatea individuală dorită a mărcii, mai degrabă decât să se lipească de astfel de asociații stereotipice de culori.

Odată cu vederea, sunetul reprezintă 99% din toate informațiile de marcă prezentate consumatorilor. Mai frecvent utilizat în marketingul de masă de la inventarea radioului și televiziunii, sunetul contribuie să conștientizeze brandul în același mod în care oamenii folosesc vorbirea pentru a-și stabili și a-și exprima identități.

Astăzi, mărcile cheltuiesc sume imense de bani și timp alegând muzica, jingle-urile și cuvintele rostite pe care consumatorii vor veni să le asocieze cu produsele lor. Punctele majore de vânzare cu amănuntul, cum ar fi The Gap, Bed Bath & Beyond și Outdoor World, de exemplu, folosesc programe de muzică personalizate în magazin pentru a atrage simțurile grupurilor lor de clienți anticipați.

Abercrombie și Fitch știu, de exemplu, că clienții lor, de obicei, mai tineri cheltuiesc mai mulți bani atunci când se cântă muzică tare în magazin. Așa cum Emily Anthese din Psihologie astăzi a scris: „Cumpărătorii fac cumpărături mai impulsive atunci când sunt supra-stimulați. Volumul puternic duce la supraîncărcare senzorială, ceea ce slăbește autocontrolul. "

In conformitate cu recenzie de afaceri Harvard, familiarul Intel "Bong" se joacă undeva în lume o dată la cinci minute. Simplul ton cu cinci note, împreună cu sloganul memorabil - „Intel înăuntru” - a ajutat Intel să devină unul dintre cele mai recunoscute mărci din lume.

Cercetătorii consideră că mirosul este sensul cel mai puternic legat de emoție, peste 75% din sentimentele noastre fiind generate de mirosuri.

Industria parfumurilor de astăzi este concentrată tot mai mult pe perfecționarea parfumurilor pentru creier - mai precis, creierul clienților. Potrivit lui Harold Vogt, co-fondator al Scent Marketing Institute din Scarsdale, New York, cel puțin 20 de companii de marketing cu parfumuri la nivel mondial dezvoltă mirosuri și arome pentru companii care să le ajute să își îmbunătățească marketingul și să-și consolideze identitatea de marcă Clienți.

Industria parfumurilor de consum este în prezent o afacere de un miliard de dolari. Industria parfumurilor se deplasează în condiționarea mediilor interioare folosind tehnologia de perfuzie cu aromaterapie. Substanțele naturale și chimice sunt eliberate în aer pentru a îmbunătăți sentimentele de bunăstare și chiar pentru a crește performanța umană.

Sistemele de condiționare a parfumului se găsesc acum în case, hoteluri, stațiuni, instituții medicale și magazine de vânzare cu amănuntul. La Walt Disney World în Florida, vizitatorii Casei Magice de la Epcot Center sunt relaxați și mângâiați de mirosul prăjiturilor cu ciocolată proaspătă coapte. Lanțuri de brutărie și cafea în interior precum Starbucks, Dunkin 'Donuts și Mrs. Cookies Fields, recunosc importanța mirosului de cafea cu bere proaspătă în atragerea clienților.

Ce mirosuri funcționează? Cercetătorii de marketing cu miros spun că aromele de lavandă, busuioc, scorțișoară și arome de citrice sunt relaxante, în timp ce menta, cimbru și rozmarin sunt invigorante. Ghimbirul, cardamomul, licoarea și ciocolata tind să stârnească sentimente romantice, în timp ce trandafirul promovează pozitivitatea și fericirea. Un alt studiu recent a arătat că mirosul de portocale a avut tendința de a calma temerile pacienților stomatologi care așteptau proceduri majore.

Singapore Airlines se află în sala de marketing senzorială a renumelui pentru parfumul său brevetat numit Stefan Floridian Waters. Acum, o marcă înregistrată a companiei aeriene, Stefan Floridian Waters este folosită în parfumul purtat de însoțitorii de zbor, amestecate în prosoapele hotelului servite înainte de decolare și difuzate în toate cabinele tuturor companiilor aeriene Singapore avioane.

Gustul este considerat cel mai intim dintre simțuri, mai ales că aromele nu pot fi gustate de la distanță. Gustul este considerat, de asemenea, cel mai greu sens de a-l satisface, deoarece diferă atât de mult de la persoană la persoană. Cercetătorii au descoperit că preferințele noastre individuale de gust depind de 78% de genele noastre.

În ciuda dificultăților de a genera un „gust de masă” în masă, s-a încercat. În 2007, lanțul suedez de comerț cu amănuntul City Gross a început să livreze pungi alimentare care conțin mostre de pâine, băuturi, pachete sandwich și fructe direct la casele clienților. Drept urmare, clienții City Gross au simțit o legătură mai intimă și memorabilă cu marca produse în comparație cu cele ale mărcilor care au folosit mai multe tactici tradiționale de marketing, cum ar fi cupoane și reduceri.

Prima regulă a vânzărilor cu amănuntul este „Puneți clientul să țină produsul”. Ca aspect important al marketingului senzorial, atingerea îmbunătățește interacțiunea clienților cu produsele unei mărci. Produsele care dețin fizic pot crea un sentiment de proprietate, declanșând decizii de cumpărare „trebuie să aibă”. Cercetările medicale au dovedit că experiențele plăcute la atingere determină creierul să elibereze așa-numitul „hormon al dragostei”, oxitocină, care duce la sentimente de calm și bunăstare.

Ca și în cazul simțului gustului, marketingul tactil nu se poate face la distanță. Este necesar ca clientul să interacționeze direct cu marca, de obicei prin experiențe în magazin. Acest lucru a determinat mulți comercianți să afișeze produse fără cutii pe rafturile deschise, mai degrabă decât în ​​vitrine închise. Principalii comercianți cu amănuntul de produse electronice precum Best Buy și Apple Store sunt cunoscuți pentru încurajarea cumpărătorilor să se ocupe de articole de ultimă generație.

Cercetările citate de Harvard Business Review arată că atingerea interpersonală reală, cum ar fi o strângere de mână sau o lovitură ușoară pe umăr, îi determină pe oameni să se simtă mai în siguranță și să cheltuiască mai mulți bani. Studiile au arătat că chelnerițele care ating mesele pe care le servesc câștigă mai mult în sfaturi.

Astăzi, cele mai de succes campanii de marketing senzorial apelează la mai multe simțuri. Cu cât sunt mai multe simțuri apelate, cu atât este mai eficient brandul și publicitatea. Două mărci majore remarcate pentru campaniile lor de marketing multisenzorial sunt Apple și Starbucks.

În magazinele sale, măr permite cumpărătorilor să „experimenteze” pe deplin marca. De-a lungul acestor magazine de concept, clienții sunt încurajați să vadă, să atingă și să învețe despre întregul brand Apple. Magazinele sunt proiectate pentru a convinge potențiali și existenți proprietari Apple că brandul inovator este și va contribui la a fi cheia pentru a se bucura de un stil de viață „the of the art”.

Fiind un pionier în utilizarea marketingului multisenzorial, filosofia Starbucks este de a satisface simțurile gustului, vederii, atingerii și auzului clienților săi. Brandul Starbucks servește acest pachet cuprinzător de satisfacție senzuală prin utilizarea de arome, arome, muzică și imprimare consistente, care sunt cunoscute pentru clienții săi. Toată muzica redată în magazinele Starbucks din întreaga lume este selectată din aproximativ 100 până la 9.000 de melodii de pe CD-urile trimise în magazine în fiecare lună de biroul principal al companiei. Prin această abordare, consumatorii din toate țările și culturile pot împărtăși mult mai mult decât o ceașcă bună de cafea. Ei primesc întreaga „experiență Starbucks”.